À cette hauteur du cours, nous
tous savons déjà que la communication est un sujet très-très-très important et à ne pas négliger dans la gestion des
nos associations. Nous savons tous qu’il faut avoir un plan de marketing, être
présents dans les medias sociaux, communiquer-communiquer-communiquer à droite
et à gauche, en interne et en externe, faire de la pub si on en a les moyens et
quand on n’en a pas, faire comme nous le faisons : faire appel au
marketing viral…. Nous avons un blog, un site, un groupe facebook…
mais…arrêtons nous un moment… quelqu’un se souvient de tout ça… pour
quoi ?
Et oui, nous sommes convaincus de
l’importance de la communication.
C’est déjà beaucoup : la première bataille est gagnée. Les medias
nous bombardent chaque jour avec des termes cool (tant mieux s’ils sont en
anglais) et nous les adoptons, car si la clé pour la justice sociale est que
l’association ait un compte twitter, on ne va pas renoncer à l’effort ! Et
nous sommes tellement occupés à actualiser le groupe facebook, et à alimenter
le blog, et à imprimer des dépliants que nous oublions l’essentiel :
définir le plan stratégique de l’association
qui va nous permettre de créer le plan de marketing
qui donnera sens à notre plan de communication qui
déterminera les outils de communication à
développer.
Éclairons un peu les termes… Le marketing social : terme tellement à la mode
et tellement ambigu. Ambigu parce qu’il a deux sens ! Traditionnellement,
le marketing social est l’ensemble des activités qu’une entité (ONG,
administration publique, entreprise…) réalise afin de provoquer un changement
social bénéfique pour l’individu (finir les études basiques) ou pour la société
en général (ne pas jeter des papiers par terre). Ces activités permettent de
définir le plan de marketing et sont :
- l’analyse de l’environnement
afin de comprendre le problème et son contexte (où sommes-nous ?)
- définition d’un objectif (où voulons-nous aller ?)
- définition du plan d’action et
son budget (comment allons-nous y arriver ?, quelles ressources seront nécessaires
et quel coût ?). Le plan d’action contient le plan
de communication : qu’est-ce que nous voulons dire et à qui ? quand ?
à travers quels moyens et quels outils ?
- suivi, control et correction du
plan d’action afin d’assurer la consécution des objectifs
- évaluation globale du plan de
marketing
Mais dès lors que les media
sociaux (facebook…) sont arrivé à nos vies, le terme marketing social fut alors
aussi utilisé pour définir les actions de marketing des organisations dans ces
medias : l’information et les services fournis via les media sociaux,
l’écoute aux clients via ces medias…
Et pourquoi communiquer ? J’ai déjà dit que nous le savions tous, mais nous
allons le répéter pour les nouveaux arrivés :
- Communiquer en interne pour assurer la cohérence
des actions des employés et collaborateurs de l’association et pour développer
l’esprit d’équipe et la motivation.
- Communiquer en externe pour augmenter la notoriété et l’influence de
l’association, pour sensibiliser autrui pour une cause, pour favoriser un
changement social, pour attirer des usagers, collaborateurs, bénévoles, donateurs et bailleurs de fonds et pour
augmenter la transparence de l’association.
